Finanzwissen & Kapitalmarkt

Besonderheiten der Finanzkommunikation

Ute Greutter
geschrieben von Ute Greutter

Unter Finanzkommunikation wird der Dialog mit der „Financial Community“ verstanden. Während die Theorie meist zwischen Finanzkommunikation und Investor Relations unterscheidet, sind die Grenzen in der Praxis zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und der (individuellen) Investorenbetreuung bzw. Investorenkommunikation verschwimmend. Zu den Dialoggruppen in der Finanzkommunikation zählen Institutionellen Investoren, Privatanleger, Analysten, Rating Agenturen, Mitarbeiter, Medien und die breite Öffentlichkeit. Die Kommunikation muss sachlich, zeitnahe und kontinuierlich erfolgen. Börse- und Aktiengesetz bilden unter anderem die Basis für die Kommunikationsarbeit. Der Geschäftsbericht und die Quartalsberichte stellen neben der Hauptversammlung die wichtigsten Instrumente der Finanzkommunikation dar. Multimedia-Instrumente spielen eine immer bedeutendere Rolle.

Beitrag der Finanzkommunikation

Gute Finanzkommunikation kann unter anderem einen starken Beitrag zur Steigerung der Bekanntheit von börsennotierten Unternehmen leisten, zum Aufbau von nachhaltigem Vertrauen und der Differenzierung vom Wettbewerb führen sowie die Aktie als Markenprodukt positionieren. Seitens der Investoren werden Unternehmen anhand ihres Managements, ihrer Wirtschaftlichkeit, ihrer Marktposition und ihrer Kommunikation bewertet. Diese Punkte sollten auch die thematischen Schwerpunkte innerhalb der Finanzkommunikation darstellen. Die Glaubwürdigkeit des Managements und finanzielle Solidität stehen dabei klar im Vordergrund. Kommuniziert wird seitens der PR- und IR-Manager.

Persönliche und direkte Kommunikation

Jedoch ist gute Finanzkommunikation ohne die direkte Kommunikation des Vorstands mit der Financial Community nicht möglich. Die Investoren wollen in die Augen des Vorstands blicken. Persönliche Kommunikationsinstrumente sind daher neben den klassischen Berichten und der Pressearbeit unumgänglich. Zu den persönlichen Instrumenten zählen Einzelgespräche (One-on-Ones) mit Institutionellen Investoren, Roadshows, (Banken-)Konferenzen, die Hauptversammlung (HV) sowie zusätzliche Veranstaltungen für Privatanleger, Aktionärsmessen und Mitarbeiterveranstaltungen. Ein weiteres wichtigstes Kommunikationsinstrument stellt die Investor-Relations-Website als Unterseite der Unternehmenswebsite dar. Hier können vertiefende Informationen für die Dialoggruppen zur Verfügung gestellt werden. Videos von Pressekonferenzen, Hauptversammlungen und Unternehmensveranstaltungen geben den vermittelten Inhalten ebenfalls eine persönliche Note.

Regel- und ad hoc Publizität

Regel- und ad hoc Publizität stellen den gesetzlichen Rahmen für die Veröffentlichung von Informationen durch Investor Relations dar. Unter Regelpublizität wird die regelmäßige Bekanntmachung der Unternehmensergebnisse via Jahresfinanz- und Zwischenberichten verstanden. Bei ad hoc Meldungen handelt es sich um die unmittelbare Veröffentlichung kursrelevanter Informationen zur Vermeidung von Insider-Tatbeständen. Die Gleichbehandlung sämtlicher Aktionäre steht hierbei im Vordergrund.

Große Kommunikationsprojekte am Finanzmarkt

Die größten und spannendsten Kommunikationsprojekte innerhalb der Finanzkommunikation sind: die kommunikative Begleitung von Börsegängen, Kapitalerhöhungen oder auch die begleitende Kommunikation bei der Ausgaben von Anleihen oder anderen Finanzierungsinstrumenten. Diese Projekte ziehen sich meist über mehrere Monate und erfordern einen breiten Ressourcen- und Budgeteinsatz.

Einsatz von Multimedia-Instrumenten

Multimedia-Aspekte gewinnen in der Finanzkommunikation immer mehr an Bedeutung. Die zur Verfügungsstellung von Videos von der Bilanzpressekonferenz oder die Live-Übertagung der Hauptversammlung auf der Unternehmenswebsite werden immer mehr zum Standard. Auch die Veröffentlichung von Audio-Files aus Conference Calls und animierte Unternehmensvideos zur vereinfachten Darstellung der Equity Story (Wachstumsgeschichte) sind im Kommen. Interaktive Geschäftsberichte mit Verlinkung zu weiterführenden Informationen und Videos auf der Unternehmenswebsite werden ebenfalls bereits mit steigender Anzahl produziert. Zu den Vorteilen von Multi-Media Kommunikation im Finanzbereich zählen:

– die Möglichkeit der Darstellung von komplexeren Sachverhalten (Verständnis)
– die Möglichkeit der Vertiefung interessanter Aspekte (Zusatzinformationen)
– eine unterhaltsamere/sympathischere Vermittlung der Inhalte
– die Erzielung von mehr Authentizität (Darstellung handelnder Personen)

Inhalte der Finanzkommunikation

Relevante Finanzmärkte bzw. Stakeholdergruppen werden u.a. informiert über:
– Die Geschäftsentwicklung (gemäß den Börsevorschriften)
– Wichtige Vorhaben (Zukäufe, Verkäufe, Strukturänderung)
– Veränderung des Unternehmenszwecks (Geschäftsfelder)
– Wesentliche Personalmaßnahmen (die Märkte lieben Jobkürzungen)
– Wechsel im Vorstand oder Aufsichtsrat
– Wichtige Termine (Ergebnisse, HV, Dividendenzahlungen..)
– Optionsprogramme oder Ähnliches

Finanzkommunikation verkauft das Unternehmen, keine Produkte!

Die Rolle der Medien

Die Medien sind Übermittler von Botschaften. Dadurch erfolgt eine zeitgerechte Information der Finanzmärkte. Die gewünschten Information werden weitergeleitet. Der Austausch/die Zusammenarbeit nicht nur mit nationalen Wirtschaftsmedien, sondern auch mit internationalen Finanzmedien ist in der Finanzkommunikation von großer Bedeutung.

Strukturelle Rahmenbedingungen

In börsennotierten Unternehmen gibt es verschiedene organisatorische Möglichkeiten der Strukturierungen der Bereiche Public Relations und Investor Relations. In kleineren Unternehmen werden diese Funktionen und die damit zusammenhängenden Aktivitäten in einer Abteilung oder sogar unter einer Person zusammengefasst, in den großen (Industrie)-Unternehmen handelt es sich meist um zwei getrennte Bereiche, welche mehrere Personen umfassen können. Unterstützt werden diese zwei Bereiche in der operativen und strategischen Kommunikationsarbeit oftmals von weiteren externen Experten wie Lobbyisten, Rechtsanwälten, Investmentbanken, Finanz- und Kreativagenturen, Social Media-Fachleuten und Krisenkommunikation-Profis.

Integrierter Kommunikationsansatz

All die zuvor genannten Punkte sprechen für einen integrierten Kommunikationsansatz innerhalb der Finanzkommunikation, welcher einem klaren Konzept, einem übergeordneten Kommunikationsziel sowie eine einheitliche Kommunikationsstrategie folgt, die Positionierung bei sämtlichen Dialoggruppen einheitlich kommuniziert und klare Botschaften sowie individuelle Maßnahmen vorsieht. Ob als getrennter Bereich oder in einer Abteilung zusammengefasst, dieser integrierte Ansatz ist sinnvoll und umsetzbar.

Resümee

Finanzkommunikation ist keine Schönwetterpolitik. Kontinuität in wirtschaftlich guten und schwierigen Zeiten in der Kommunikationsarbeit werden gefordert. Nur Transparenz, Offenheit und Ehrlichkeit machen sich am Kapitalmarkt langfristig bezahlt. Die Equity-Story stellt den Kern der Finanzkommunikation dar und muss kontinuierlich weitererzählt werden.

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